清江山水

笔者从2000年开始研究网络营销理论，2002年至今从事网络营销实践。在此，有一些旅游网络营销的实践经验与大家探讨或分享。

一、另一种成功的旅游网络营销模式

　　理论界现在关注较多的是以携程、e龙网等为代表的提供酒店、机票预订业务为主的一种成功的旅游网络营销模式。在现实中，还存在另一种成功的旅游网络营销模式：“旅游服务商+网络，为欧美游客提供旅游在线交易服务”。这种模式的盈利源自于两个细分市场：一个是通过网络为欧美游客提供b2c的个性化旅游定制服务；另一个是通过网络为欧美旅游服务商提供b~b的旅行团地接代理服务。这种模式在2003年的非典之后渐成气候，只不过成功的旅游服务商相对低调，相关的报道也较少，所以鲜能引起学者们的关注。

二、两个成功的案例

　　以下是此种模式的两个成功案例，因涉及到商业秘密，对敏感信息用“xx”代替，请大家见谅。

　　1．案例一：www.chinaxxlights.com

　　这是桂林某国际旅行社电子商务部于1998年建立的旅游在线交易英文网站。目前已经成为英语入境旅游组团量和盈利能力居全国第一的网络平台，在网络旅游市场享有很高的声誉。其发展历程为：

　　1998年7月24日，域名申请开通，8月网站发布，11月网上成交第一笔旅游业务，毛利4000多元；

　　1999年，销售额14万元，毛利润超过3万元；

　　2000年，销售收入40多万元，旅游业务毛利润超过14万元；

　　2001年，销售收入71万元；

　　2002年，销售收入180万元；

　　2003年，非典，国内大部份国际旅行社的市场战局一溃千里，而www.chinaxxlights.com的旅游在线业务恢复较快，毛利润达200万元；

　　2004年，毛利润超过400万元；

　　2005年，毛利润超过650万元；

　　2006年，毛利润超过1000万元。

　　2．案例二：www.chinaxxtours.com

　　这是桂林某某国际旅行社英语部于2005年下半年发布的旅游在线交易英文网站。这个网络营销平台创造了中国旅游行业网络营销的“神话”。

　　该英语部原有员工6人，主要从事入境游客的桂林旅游地接业务。

　　2005年开始尝试旅游网络营销，租用三房二厅的居民住宅为办公室；2005年1月19日，域名申请开通，2005年8月网站发布；网站发布后，业务见效很快，立即招新员工；业务进一步发展，只能腾出厨房来扩展办公室；随后租用某企业的半层楼，进行办公室的整体搬迁。

　　2006年，全年的业务额超过5000万，员工人数由2005年的6人达到58人。

三、他们为何成功

　　以上两个身边的案例都采用“旅游服务商+网络，为欧美游客提供旅游在线交易服务”的旅游网络营销模式。对于中小企业来说，实际业绩表明他们取得了巨大的成功。他们为何而成功？

　　1．迎合了国际旅游市场的需求。一是中国入境旅游人数逐年增加，仅2005年，中国入境旅游人数达12029.23万人次，其中外国游客达2025.51万人次。二是“散客化”趋势，为“散客”提供旅游个性化定制服务存在市场的空白点。三是欧美的电子商务环境较成熟，欧美人具有在网络上搜索旅游相关信息并购买旅游服务的习惯。

　　2．项目负责人的综合素质。在两个案例中，项目负责人都具有“英语+网络+营销”三方面的综合素质，为项目的成功起了关键性的领导作用。他们常年研究搜索引擎、网络广告和全球网络分销特别是联属网络分销，并且具有对英语掌握熟练、对欧美游客的消费心理、对网络营销的理论与技术都很熟悉，综合素质较强的相对优势。

　　3．目标营销战略的成功。两个项目都对旅游市场进行细分，选择“个人与家庭”，也就是我们通常所说的“散客”为主目标市场，欧美“旅游团”是辅助的目标市场。两个项目都定位“为欧美的个人、家庭和团队提供中国‘旅游定制’服务的服务商”。

　　4．系统而独特的网络营销策略。在旅游产品的选择上，两个项目都主推与旅游密切相关的线路、旅馆、票务三大产品线，持续主推“yangtze cruises”（长江三峡游）产品项目。在价格方面，绝大部份旅游线路或旅游产品都清晰地注明了美元的报价。在网络营销中，“visible prices”（可见的价格）是在线交易中顾客关注的一大因素，“honest price”（诚实的价格）远远比“lowest price”（最低的价格）重要。在促销时，以旅游线路的降价促销为主要促销形式。

　　5．两大关键性问题的解决。除了关注营销战略、策略因素外，实践中都侧重解决两大难题：一是如何让客户找到我们？即让更多的潜在客户找到我们的网站。二是如何让客户信任我们？客户找到我们网站，如果不能获取他的信任，他很可能会放弃浏览而我们则失去销售机会。一方面，两个项目主要通过搜索引擎营销、网络广告、联属网络营销、网站外部链接等综合手段让更多的潜在客户登录网站。另一方面，两个项目主要通过客户口碑（testimonials）、国际旅游组织会员、明确的报价、安全支付、充实的网站内容和详细的常见问题解答（faq）等细节获取客户的信任。

四、其它

　　在网络营销与旅游的专题讨论中，学者们从多方面提出自己的观点。

　　有学者认为：“网络技术作为一种中性的技术平台，它的价值在于使旅游企业更有效率的运行，而不会改变企业的本质”。笔者认为，网络的价值不仅在于“使旅游企业更有效率的运行”，而在于“4c”，一是customer(顾客), 即网络能满足客户旅游个性化定制服务的需求；二是cost(成本)，通过网络，客户可与旅游目的地的旅游服务商直接联系，省去了外国代理商和国内代理商诸多环节，节省了大笔开支，而在线旅游服务也可直接获取较高的利润；三是convenience(便利)，即网络给客户获取旅游目的地信息或网上购买旅游服务提供了便利；四是communication(沟通)，即网络让客户与旅游服务商通过在线留言或电子邮件等手段实现双向互动。

　　有学者认为：“旅行社网站的最大败笔，还是在于更新速度迟缓和不注意旅游相关信息的发布”。而笔者认为，目前国内旅行社网站的最大败笔是在于：没有根据自身的资源条件选择到适合的旅游网络营销模式。方向错了，更新速度再快也是徒劳。

　　有学者认为：“旅游不宜神化网络”。而笔者认为，当旅游与网络结合衍生出一种新的盈利模式，并且在这种模式下，中小旅游企业获得业务额的飞速增长时，项目组中的每一个人都感受到“神奇的力量”。诚然，当这种模式的“面莎”被揭开并为人们所熟悉时，进入此模式的企业的竞争将加剧，神话也将会逐渐消逝。但目前的网络旅游市场尚未成熟，笔者相信仍能产生新的“神话”。

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sangern 发表于2008-01-16 10:06:06 两个网站为： www.chinahighlights.com and www.chinaodysseytours.com

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