张家界天门山的博客

武陵源——天门山，张家界的双核心

    记   者：张家界将来作为世界级的旅游目的地，在品牌内涵和旅游产业格局上，天门山会是什么样的一个地位？你们自己的发展目标是什么？
    田辉林：旅游产业格局中的地位不是哪个企业或者景区景点一厢情愿的事，由资源的品质、产品内容的丰富程度、企业的经济规模、行业中的地位、对社会的贡献程度、产业的发展方向等等因素综合决定。我们不妨只探讨张家界旅游资源结构的发展格局。无庸置疑，天门山景区在资源的品质和丰富程度上以及开发建设的投资规模上已使得天门山成为张家界代表性的旅游景区和最重要的旅游产品之一，更为重要的是天门山作为张家界市城区的范围内的核心景区将来会对城区旅游经济的发展和城市建设带来很大推动作用。同时因为天门山独特的地理位置和雄浑气势使得天门山成为张家界的城市地标，在规模上也是第二个大景区，与武陵源景区形成呼应之势。随着天门山开发建设的不断完善和市场影响力的进一步提升，天门山不仅必定成为本市旅游经济发展的新增长极，也是构成张家界品牌核心吸引力的最重要部分之一。天门山将会和武陵源一起成为张家界市场客源的主要拉动力量，更是众多来过张家界游客重游张家界的主要选择和核心吸引产品。因此，“武陵源——天门山”将成为未来张家界旅游资源格局的双核心，是张家界旅游展翅高飞的双发动机。这也是天门山建设开发和品牌规划的主要战略目标。市委市政府也明确提出力争尽快使天门山获批张家界的第二个国家5A级和国家级风景名胜区，这样张家界将有武陵源、天门山两个国家界森林公园和5A级旅游景区，这也是张家界尽快成为世界级旅游目的地的重要基础。部分人士曾经对双核心的格局持质疑态度，认为我们是要与武陵源分庭抗礼争夺市场，其实不然，在资源类型上两景区格局特色，我们在开发建设方向上我们都力求形成鲜明特点尤其是注重文化内涵的挖掘和表现，强调游客参与和互动体验，天门山将与武陵源在资源内容和特点上形成互补，将整体提升张家界的核心吸引力，不是与武陵源增多市场客源，而是共同把市场客源的蛋糕做大。武陵源、天门山都是张家界品牌概念的组成部分，这两个景区也必然担负着带动张家界旅游经济整体快速发展的重任，也将共同使张家界更具魅力。
    记   者：现在普遍的共识是，中国的旅游产业在提质升级，张家界也应该从单纯的观光转向休闲、度假，实现产品形态的升级。你怎么看待这个问题
    田辉林：从产品形态来说，张家界从单一观光型产品提升发展为集观光、休闲、度假为一体的综合性产品，方向没有错，但也可以理解为由初级阶段粗放型观光产品向高级阶段品质型综合型观光产品阶段提升。不要误认为是用休闲度假型产品替代观光型产品。旅游消费是满足综合旅游需求的多元化消费，张家界的核心吸引力就是山水资源，休闲度假产品的丰富和完善会更加提升张家界的旅游吸引力，提高游客的人均消费额度，延长在张家界的停留天数，提高重游率，提升中高端消费能力的游客数量，也会带动城市经济的全面发展。这种产品形态的提升不是一朝一夕的事，城市建设的完善、原生态文化的保护与发扬、休闲度假型旅游产品设施（体育、游乐、娱乐设施、特色度假酒店）的丰富完善、特色鲜明的文化活动和节庆活动的打造、城市商务服务功能的完善等等诸多重要因素决定着这种产品形态提升的过程和结果。这需要在政府领导下张家界全社会努力而不仅仅是旅游行业自己努力。天门山既在城中又在城外的独特性和自然资源特点以及经济规模也使得我们需要为张家界的城市发展和旅游产业发展担负更多的责任。

纵情体验，深度感知---动感天门山

    记者：天门山除了得天独厚的自然条件外还会怎样打造鲜明特色，怎样体现与武陵源或同类型景区的差异化特征？是否这些是天门山成为张家界旅游资源双核心之一的重要条件？
    田辉林：从资源条件看，天门山与武陵源本身已经有很强的资源互补性，自然资源各具鲜明特征，地形地貌迥然不同，一个神奇秀美，一个雄浑险峻。我们更进一步实现景区特点的差异化，是从挖掘天门山独有的历史文化内涵入手，充分表现天门山的深厚文化内涵。历史给天门山留下太多的财富，神奇的天门洞也不仅仅是个自然奇观而是蕴含着无穷玄机的文化载体，天门山寺在湘西人民心目中地位崇高，李自成财宝、鬼谷子修炼得传说家喻户晓，等等这些使得天门山将成为张家界文化内容最为丰富的景区，也是自然风景与人文内涵结合程度最高的景区。我们同时也特别注重景区游览项目的游客体验效果，在游览项目设计上要尽可能实现游客的可参与性参与和互动性。我们的观点是游览天门山不仅仅是看风景的过程而是体验的过程，在体验中感知自然、感知文化，在看景的同时玩得痛快，处处充满惊喜、惊叹、震撼和感悟。我们也会在景区不断举办各类活动文化活动、体育活动、娱乐活动等。比如我们曾将参与的飞机穿越天门、自行车攀爬天梯、央视七天乐、天门山文化周以及即将举办的亚洲攀岩大赛等等，天门山将可以称为充满激情与欢快、给游客带来独特体验与感知的动感天门山。
    利用大自然留给天门山的极品资源，形成鲜明特色、打造独有的文化内涵、创造一流水平的管理和服务，这些都是我们努力实现的目标，
    记者：具体来讲，以后天门山会增加什么更新的活动或更有特点的景观设施？有人评价天门洞内缺少能让游客更加有感受的内容，你怎么看？
    田辉林：天门山寺宗教文化活动和天门洞天文化感知体验活动将是我们今后重点打造的特色文化活动和旅游体验内容。历史悠久的天门山寺复建已经竣工，宏伟壮观，神圣庄严。如果仅仅是让信众和游客烧香拜佛，那天门山寺将会仅仅是个规模较大、海拔较高的普通的宗教场所而已，我们和佛教协会要重点策划天门山寺的宗教文化活动，要用最具特色和深度的活动表现博大精深的佛教文化内涵，在活动方式上力求突破和创新，在活动内容上力求能用更新的方式和更独特的角度来表现佛教文化的历史、哲理、艺术等，强调活动的艺术性、知识性、互动性。我们对天门山寺佛教文化活动初步考虑了三个主题方向：与佛对话--祈福法会、与心灵对话--洗心禅修体验、与历史对话—佛教艺术、文物展示表演。我们力求让游客将来在天门山寺将会对佛教文化、历史、艺术、哲理等有更新的了解和体验，使得天门山寺成为天下名寺和重要的佛教文化交流场所。
    刚才说到天门洞已经不单单是自然奇观，不仅有很多神奇的传说也产生过闻名世界的传奇事件，也被人视为通天之门誉为天界圣境。天门洞更有成为张家界最有特点的标志性景观的潜力，有可能成为张家界奇山异水的一个象征。正因为天门洞这样的重要地位，我们对天门洞内的填充怎样的景观内容非常慎重，不仅考虑景观设施的材质、造型、风格、文化内容，还要考虑游客的可参与度和体验度，绝对不是简单搞个雕塑或碑刻就可以承载天门洞的文化内涵，有可能是雕塑结合声光和活动仪式等元素的综合体，更重要的是要和自然环境充分协调。我们一直在和高水平的策划设计单位研究方案，争取明年能实现。
    另外，我们也在筹划大型山水实景户外演出。象印象刘三姐，少林寺禅乐大典等，都成为了著名的旅游品牌也取得了很好的社会经济效益。我们已经跟中国最顶尖的策划制作单位和大师级的知名人士筹划把张家界的大型实景户外演出项目做起来，并且做成世界顶级水平，为张家界再添亮点。张家界需要不断新内容来充实，新亮点来刺激，也需要真正世界顶级水平旅游项目。天门山的目标是成世界一流的旅游景区，张家界这个品牌影响力会更大。

（天门山旅游股份有限公司副总经理田辉林）

    记   者：天门山自开业以来客流一直增长迅猛，仅仅两年就达到如此的规模，你认为主要的原因有哪些？是否有特别创新的营销手段和独到的经营策略？
    田辉林：天门山客流火暴的这么快，主要原因有几点：
    首先是资源品质，天门山地形地貌的雄奇壮丽、景观内容的丰富独特、尤其是已经名扬天下的自然奇观天门洞等等因素使得天门山具备了成为顶级旅游景区的资源条件，而天门山大手笔、高标准的开发建设不仅使天门山的资源特点得以淋漓尽致的展现，也更给天门山增添了兴奋点和体验内容，尤其是世界第一的高山观光索道和通天大道被人们叹为不可思议的奇迹成为天门山吸引游客的主要内容。对比全国的同类型旅游资源，象天门山这样以打造世界级精品为目标在基础设施和景观设施建设上这样投入巨资开发建设的也很罕见。游客游天门山既欣赏大自然的神奇造化又可体验人类智慧和力量所创造奇迹的巨大震撼，同时了解探究天门山积淀深厚的历史文化，因此天门山形成市场吸引力的资源要素无论是品质还是丰富程度都可以用“极品”或“超一流”来形容，这也是天门山迅速火爆赢得市场的主要原因。
    其次天门山有效、系统、全方位的宣传营销也是景区很快获得市场的重要原因。我们在品牌形象塑造、品牌宣传、市场渠道的推广开拓等方面确定了清晰准确的战略规划，制定了详细的实施计划，尤其是对各方面、各环节的操作细节高度重视，聘请了各方面的专家和业内精英出谋划策和落实实施。我们在宣传营销上着重把握几点：一是品牌定位准确、品牌概念清晰生动富有创意；二是品牌内涵丰富、有前瞻性和系统发展步骤；三是品牌建设和推广紧密结合市场环境，与本地资源品牌良好对接和呼应；四是形象宣传和市场渠道推广并重，用宣传拉动市场的同时通过市场销售传播形象，品牌形象与市场产品有机结合。我个人体会，宣传营销工作必须既有系统的战略规划又有周密细致的实施计划，既具备对媒体资源的清楚分析与了解也有对不同宣传形式的质量操控和效果评估能力，同时也要对市场规律和特点准确把握，要充分了解旅游消费者心理和消费规律、旅游产品设计和业务操作规律等等。自建设期始到目前，我们在形象策划、各类宣传品设计制作、广告投放、新闻宣传、活动组织、渠道推广等各方面形成了互相配合呼应的系统操作模式，取得了较好的效果。
    天门山火爆的再一方面重要原因是张家界各级政府和社会各界对天门山的厚爱和全力支持。天门山开发投资近6个亿，不仅是张家界目前最大的旅游开发项目也是湘西大开发的最重要旅游项目之一，也是张家界打造世界一流旅游目的地的重要项目之一，因此省市各级政府对天门山支持力度非常之大，帮助我们克服了重重困难，使得天门山可以顺利完成如此难度和规模的主要开发建设项目，得以较快向世人揭开神秘面纱。并且政府在对张家界的宣传中一直把天门山作为代表张家界新亮点、新面貌的主要内容向世人推介。而本地社会各界包括普通老百姓都在大力宣传天门山，现在的天门山也成为本地人民的骄傲，因为天门山自古以来在张家界人民心目中有着太崇高而神圣的地位，一直被人们奉为神山、圣山，天门山寄托了本地人民太深厚的感情。这也是天门山品牌传播较快、市场认知程度提升迅速的重要原因。
    记   者：您说到天门山在品牌宣传上有很系统的规划和实施计划，你们的品牌规划战略是什么？谈论天门山，离不开张家界，作为张家界旅游业的高端人士，您对张家界品牌的现状和发展有什么看法？你们如何定位天门山和张家界的品牌关系？你们的品牌发展规划与张家界的相应联系又那些？
    田辉林：我们的品牌规划在前期注重解决三个问题，一是品牌概念定位，二是品牌形象表现，三是品牌内涵诠释。天门山因天门洞而得名，尤其是1999年飞机穿越天门使得天门洞更是名扬天下。但一直以来，外界或者市场只知有天门洞，不知有天门山。而经过大手笔的开发建设，天门山已经成为一个有丰富景观内容和体验内容的综合性大型景区，天门洞作为景区的标志性景观尽管有很高知名度但在品牌概念上已不能全部承载景区的形象和内涵，因此天门山的品牌塑造是从基本概念的设计入手，清晰形象提高影响力和知名度、彰显特点体现内涵进一步提高认知度的全新过程。同时诠释和清晰“天门山”与“张家界”的品牌关系也尤为重要。张家界已经是世界知名的旅游资源品牌，张家界从立市开始，就一直下大力气宣传推介“张家界”，在品牌宣传上取得了很大的成功。但我们也应该清醒地认识到，面对市场，张家界在具备很高知名度的同时还有不少急待解决的问题。经过这么多年的发展，张家界品牌已经由旅游资源概念或旅游产品概念发展到了旅游目的地概念，张家界已经成为由众多旅游资源和旅游产品共同吸引市场客源的旅游目的地，由单一核心景区概念发展为多元多级综合旅游区域或旅游城市概念。因此张家界整体宣传的策略、方式、内容等应该顺应这种发展有更新的思路和方法，提升品牌的认知度应该是张家界在解决知名度之后的主要宣传方向和目标。要让市场和旅游消费者更清楚的了解张家界的主要资源内容和资源构成，了解不同旅游资源和产品的不同特点。众多人们只是大概知道张家界风景美山奇，甚至会误以为就是一座山，往往对游张家界的行程安排和游览内容茫然不知所以。
    中国旅游产业发展带来旺盛市场需求的同时，也形成了旅游产品供给极大丰富、旅游方式更加多元化、旅游客源市场竞争空前激烈的局面。有名气就一定有好的客源已经不是必然，名山大川到此一游已经不是现在消费者的旅游方式，更为丰富的旅游内容、更加鲜明的特色才能更多吸引客流，老的品牌名气再大也要有更高的品牌认知度和新鲜内容及亮点。天门山的品牌定位就是作为张家界这个旅游目的地概念内的最具特点的旅游资源之一，也是张家界发展到新阶段的一个大亮点和新的旅游兴奋点。这也是我们的主要宣传语“天门山—美丽张家界的新传奇”所表达的含义。
    提高张家界品牌的认知度，我认为需要重视解决“张家界”与本地众多旅游景区景点品牌概念的层次关系。“张家界”、“武陵源”、“张家界森林公园”、“天门山”、“天子山”、“索溪峪”、“袁家界”“东线”、“西线”等等，哪个是景区、哪个是景点、哪个仅仅是景区内的一个区域？本地人全明白，外地人一头雾水。张家界最精华的旅游内容应该是什么？时间怎么安排？资源品牌层次的不清晰导致市场渠道无序竞争，市场产品比较混乱，又缺乏权威且强势的推介宣传，旅行商不得不打价格战，游客对张家界的认识模糊不清，没有可信度高而又信息清楚的选择依据和参考，众多游客到张家界走马观花留下很多遗憾。这个问题我认为应该引起政府和业内的高度重视，对张家界品牌认知度的提升群策群力，相互协调配合，在统一的宣传战略框架内，合理利用宣传资源，形成合力。